四半期レビューを前に、マーケティング部門から質問が出ます。「新しく作った会社紹介資料や導入事例は、実際の売上にどれだけ貢献したのか」
閲覧数は増え、一部のページは長く読まれています。問い合わせボタンのクリックもありました。しかし、これらの数値をそのままパイプラインや契約金額に置き換えることはできません。すでに進行中の商談で参考資料として使われただけかもしれません。短時間しか見ていない人が、次の商談で具体的な質問をした可能性もあります。
営業資料のROIを語るには、閲覧行動と営業成果をどう結び付けるか、先に基準を決める必要があります。
閲覧数は出発点であって、結論ではない
閲覧データから分かるのは、資料が開かれたこと、どのページまで到達したか、再度開かれたか、リンクがクリックされたかといった事実です。FeatPaperでも、資料へのアクセス、ページ別の閲覧と滞在時間、再閲覧、リンククリックを確認できます。
一方で、関心の強さや購入の意思、成約への貢献度まで確定できるわけではありません。根拠となるつながりを確認するまでは、「この資料はよく読まれた」と「この資料が売上を生んだ」を別の文として扱います。
配布から売上までを5段階に分ける
資料の成果は、次の5段階に分けると過大評価を避けやすくなります。
- 配布： どの資料を、どの経路で、誰に共有したか
- 閲覧行動： アクセス、ページ到達、再閲覧、CTAやリンクのクリックがあったか
- 次のアクション： 問い合わせ、資料請求、面談予約など、相手から明確な反応があったか
- 営業案件： CRMに案件が登録されたか、商談段階が実際に進んだか
- 売上結果： 契約や売上が発生し、その資料がどの接点として記録されたか
FeatPaperの閲覧・ページ・クリック記録が主に示すのは、第2段階と第3段階の一部です。面談の実施、商談段階の変更、契約の成立は、CRMや別の営業記録で確認します。
資料ごとに次のアクションを先に決める
測定は配布後ではなく、資料を企画する段階から始まります。製品紹介資料ならデモの依頼、提案書なら内容確認の打ち合わせ、導入事例なら似た課題についての相談など、期待する次のアクションを一つ決めます。CTAとフォローのメッセージにも、その目的を明確に反映します。
一つの資料に問い合わせ、ダウンロード、購読、相談予約を並べ、すべてのクリックをコンバージョンとして数えると、何が商談を進めたのか分からなくなります。主要なアクションと補助的なアクションを分け、社内テストや既存顧客による確認目的の閲覧も別に扱います。
直接貢献と、関与した接点を分ける
一件の契約には、広告、メール、営業面談、提案書、導入事例など複数の接点が関わります。最後に開かれた資料へ契約金額の全額を帰属させれば、ほかの接点が消えてしまいます。同じ金額をすべての資料に重ねて配分すれば、資料別に集計した貢献額が実際の売上を上回ります。
少なくとも二つに分けて記録します。直接貢献は、資料内の明確なアクションが問い合わせや面談につながり、その記録を営業案件と結び付けられる場合です。関与した接点は、進行中の商談で資料が開かれたものの、次のアクションを直接生んだとは確認できない場合です。
関与した接点にも価値はあります。ただし、契約の原因ではなく、顧客の検討過程で使われた資料として扱う方が正確です。
まず一つの施策でつないでみる
最初からすべての資料とCRMを自動連携する必要はありません。メール配信や営業施策を一つ選び、資料名と版、配布経路、共有日、主要CTA、発生した次のアクション、関連する営業案件、最終結果を一つの表に記録します。
商談期間が長い場合や母数が少ない場合は、ROIの比率を急いで出すより、どの資料が次のアクションを生み、どの資料が商談で繰り返し使われたかを先に見ます。
売上貢献を語る前の確認事項：何を見るか
- 閲覧やクリックの後に、顧客の明確なアクションがあったか
- そのアクションをCRMの営業案件と結び付けられるか
- 直接貢献と、関与した接点を分けているか
- 同じ売上を複数の資料に重複して帰属させていないか
- 根拠を確認できる範囲だけを成果として表現しているか
良い測定とは、資料の価値を大きく見せることではありません。閲覧から売上までの段階を残し、確認できたつながりだけを伝えることです。その基準があれば、閲覧データは見栄えのよい数字ではなく、次に作る資料と注力する施策を選ぶための運用情報になります。