「いくつかの質問に答えると、自社に合うタイプが分かります。」
ところが、8問に答えた後、誰に対しても同じ相談申込画面が表示されたらどうでしょう。選択肢は多くても結果は変わらず、診断というより長い連絡先入力フォームだったと、読み手はすぐに気づきます。
診断型リードフローの価値は、質問数や点数表にはありません。読み手が自分の状況を整理し、回答に応じて異なる次の行動を選べるようにすることにあります。だからこそ、質問を書く前に結果を設計します。
まず3つ前後の結果カードを作る
診断結果は「初級・中級・上級」のような等級ではなく、今必要な行動を説明します。B2Bコンテンツ運用の診断なら、たとえば次のように分けられます。
- 資料は十分あるが、最新版を見つけにくい
- 資料は届くが、実際の検討経路が見えにくい
- 検討の反応は見えるが、次の行動につながらない
各結果には、現在の状態、すぐに変えることを一つ、さらに確認する資料や対話経路を付けます。結果カードは名前だけを変えてはいけません。推奨資料、確認質問、担当者へのCTAのうち、少なくとも一つは変わる必要があります。実質的に同じ結果なら、質問をいくつにも分岐させる理由はありません。
結果を変える質問だけを残す
もっともらしい質問を追加し続けても、診断が長くなるだけで精度が上がるとは限りません。質問を入れる前に、「この回答によって結果カードや次の案内が変わるか」を確認します。
会社規模、業種、役職を尋ねても、すべての回答が同じ資料と同じ相談につながるなら分類には使われません。一方、現在の文書数、更新頻度、社外共有の方法のように、実際の運用経路を変える回答なら尋ねる理由があります。
良い診断質問は回答者を採点しません。「管理はうまくできていますか」ではなく、「共有後に内容が変わった場合、すでに受け取った人へどう知らせますか」のように、実際の行動を尋ねます。
点数より説明できるルールを使う
すべての回答を合算して73点と表示すると精密に見えますが、なぜその結果になったのか説明しにくくなります。初期段階では単純なルールのほうが役立ちます。
「最新版を探すのに時間がかかる」と「旧版を送ったことがある」が同時に選ばれたら、バージョン運用の案内へ進めます。「文書送付後の反応が分からない」と「フォローアップの質問を決めにくい」がそろったら、閲覧データの解釈に関する案内へ進めます。
結果と質問の関係が見えると、マーケターも回答者がどこで困っているかを理解し、誤った分類を直しやすくなります。
次の支援に必要なときだけ連絡先を尋ねる
診断結果を表示するだけなら、メールアドレスが必須とは限りません。結果は画面ですぐに示し、詳細チェックリストの送付や相談など、追加の行動を選んだ人にだけ必要な情報を求められます。
個別の結果を保存したり、後続資料の送付を約束したりするなら、連絡先を受け取る理由は明確です。その場合も、氏名、会社名、電話番号を一律に求めず、約束した次の行動に必要な項目だけを残します。
診断完了、連絡先送信、文書閲覧、CTAクリックは別々の記録です。どれか一つが発生しただけで、購入準備が整ったとは判断しません。
複雑な自動分岐の前に経路を検証する
最初から複雑な条件分岐を前提にする必要はありません。結果別の案内ページをいくつか作り、選択肢に応じて該当ページやCTAへ進め、小規模に試せます。まず、回答者が結果を理解できるか、次の行動が結果から自然につながるかを確かめます。
FeatPaperを使う場合も、文書内の案内、ボタン、フォームによって結果別の次の経路を構成できます。ただし、条件分岐や個別の推奨が必要なら、利用するフォームや自動化ツールがその機能を提供するかを別途確認します。FeatPaperが回答に応じて推奨内容を自動生成すると想定してはいけません。
診断型リードフォームは、人を点数で順位付けする装置ではありません。読み手が自分の状況を一文で理解し、その状況に合う次の支援を選ぶための案内経路です。結果を先に作り、結果を変える質問だけを残せば、連絡先を受け取る前から読み手に価値を届けられます。
